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金锣集团:转打健康牌 谋中高端布局

http://www.aweb.com.cn 2018年10月11日 09:33 农博网

  为谋求上市,金锣正在不停提升健康年轻的品牌形象。金锣近日推出健食力低脂香肠,主打减肥去脂概念,并定位中端消费人群。不仅在产品方面,金锣集团总裁樊红旺表示,金锣目前已经完成在一二线城市的渠道布局,将继续精耕猪肉制品市场,并提高单店销售能力。业内人士表示,国内猪肉制品销售额逐年下滑,各肉制品企业均在向牛羊肉品类转型,固守猪肉制品的金锣,在深耕该市场的同时,品类的短板成为制约业绩提升的难题。

  新品主打健康概念

  近日,金锣推出健食力低脂香肠。樊红旺介绍,相比同类香肠,健食力低脂香肠“减脂60%以上”。

  “推出健食力低脂香肠是金锣针对消费者健康消费需求而进行的一次产品升级,在确保肉制品品质的同时,满足消费者‘低脂、高蛋白’的健康消费需求,以减肥去脂的概念,定位中端市场。”樊红旺表示。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,这是金锣在释放布局一二线城市和中高端的信号。“目前金锣的主要市场在三四线城市,推出低脂香肠是为迎合新消费群体对健康消费的需求,而这些消费的主力人群分布在一二线城市。”

  目前,金锣健食力低脂香肠并没有在线下渠道全面铺货。北京商报记者走访发现,多数超市销售的为金锣肉粒多、无淀粉王中王、清真鸡肉肠等产品,健食力低脂香肠难见踪影。

  据了解,健食力低脂香肠已经在京东和天猫两大线上平台销售。在京东平台,金锣为健食力低脂香肠打出的是“熏煮火腿肠运动健身肉类代餐零食”和“加班熬夜代餐肠办公休闲旅游零食”的概念,10只装每袋净含量为300克,售价11.9元,与金锣肉粒多每袋的价格一致。不过,目前销量不多,评论仅为一条。

  加码资本市场

  事实上,早在7月,金锣便向外界透露即将推出健食力品牌的消息,并邀请女排选手张常宁作为 “健食力”代言人。当时,樊红旺也透露金锣谋求在中国香港或新加坡上市的想法。

  业内人士认为,金锣推出低脂香肠是实现金锣健康、年轻化的战略举措,以谋求品牌的提升,进而助力上市。

  为谋求上市,提升品牌形象是金锣的主要工作,其中体育营销更是重头戏。7月16日,金锣与中国女排正式签约,成为女排的赞助商。俄罗斯世界杯期间,金锣还推出德式新品德斯克,吸引年轻消费者。

  对于未来的体育营销策略,樊红旺表示,“自广州亚运会之后,金锣一直在谋求继续与体育行业进行合作。与女排合作只是开始,未来金锣还谋求在三年内成为奥运会赞助商”。

  在品牌提升的同时,金锣也在进一步缩小与双汇的差距。数据显示,目前金锣已形成年屠宰加工生猪2000万头、肉鸡2亿只、年产冷鲜肉及冻品等肉制品300万吨的生产能力。樊红旺表示,2017年,金锣营收达390亿元,其中肉制食品营收超过100亿元,保持6%以上的增长。

  同时,双汇的业绩则有所下滑。财报显示,2017年,双汇营业总收入505.78亿元,同比下降2.44%;实现归属于母公司股东的净利润43.19亿元,同比下降1.95%。在具体业务方面,双汇的肉制品业务实现营收226.59亿元。

  在缩小与双汇差距的同时,金锣在肉制食品板块也赶超雨润。数据显示,2017年,雨润实现营收120.57亿港元,同比减少27.8%,亏损达19.15亿港元。其中,雨润的深加工肉制品销售额(抵销内部销售前)仅为21.34亿港元。

  品类短板显现

  值得一提的是,除发力体育营销外,金锣自身的产品营销策略则依然为深耕猪肉市场。樊红旺表示,未来,金锣将继续在猪肉制品领域深耕,在争抢猪肉制品存量市场的同时,迎合消费者对休闲肉制品、低温肉制品,以及健康肉制品的新需求。“目前,金锣已经完成了在一二线大卖场、超市、便利店的布局,未来的工作是提高单店的售卖能力。肉制食品市场占有率已经达到1/3,并且业绩稳步增长。”

  不过,在朱丹蓬看来,金锣在业绩上涨时蚕食了雨润业绩下滑导致的市场空白,但只在猪肉领域发力,恐难以为金锣带来持续的业绩提升。“猪肉市场发展空间有限,金锣应该在牛羊肉领域进行拓展,才能更适应一二线城市相对高端的消费需求。”

  据统计,2017年,中国猪肉消费总量已连续下滑三年,降至5487万吨,降幅达到4%。人均猪肉消费量也从2014年的41.9千克下降到2017年的39.76千克。

  与此同时,数据显示,2017年我国牛、羊肉消费总量分别为794万吨和494万吨,分别排名世界第一和第三。未来几年,我国牛肉消费量将突破1100万吨,牛肉消费额将达到7000多亿元。

  看到广阔的牛羊肉市场,肉制品头部企业纷纷开始布局。2014年,双汇集团成功收购澳大利亚维多利亚州最大的牛肉加工出口品牌企业。2017年9月得利斯投资兴建100万头/年(一期30万头)肉牛加工及贸易物流项目。

  不过,金锣却并不想在牛羊肉领域投入太多。樊红旺表示,金锣不具备牛羊肉的肉源以及生产加工能力,所以金锣不会考虑牛羊鲜肉市场。

  朱丹蓬认为,金锣业务不只肉制品领域,资金占用量很大,可能是不能在牛肉领域进行大规模投资的原因。这可能会影响上市。“金锣谋求上市,深耕猪肉市场是无奈之举,作为第二大体量的肉制食品企业,金锣上市可能会受到投资者追捧,但是在没有牛羊肉资源的前提下,金锣上市后的股价和持续盈利能力有待观察。

    (文章来源:北京商报)


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